Come misurare se la tua pubblicità gonfiabile ha davvero funzionato

La maggior parte dei gonfiabili pubblicitari viene acquistata secondo un principio semplice: posizionare qualcosa di grande, brandizzato e in movimento dove i vostri clienti già guidano o camminano, e un numero maggiore di loro vi noterà. Poi la campagna finisce, qualcuno ai piani alti chiede cosa abbia ottenuto, e chi ha dato l'approvazione scopre di non saper rispondere. Non è un fallimento del gonfiabile, ma il fallimento nello stabilire, prima dell'installazione, cosa avrebbe significato "aver funzionato".

Qui si fondono due domande. L'unità ha retto? È una questione di ingegneria, risolta mediante ispezione. La sua presenza ha cambiato il modo in cui le persone si comportavano intorno al vostro sito? È misurabile, ma non con gli strumenti di un team digitale.

Perché i gonfiabili non si misurano come i media digitali

Le campagne digitali arrivano con una traccia di attribuzione integrata: impressioni registrate, clic conteggiati, un registro di chi ha visto cosa e cosa ha fatto dopo. Un gonfiabile non produce nulla di tutto ciò: nessun registro delle impressioni, nessuna sessione, nessun modo per collegare una vendita all'individuo che gli è passato accanto. Interpretare quell'assenza come una lacuna inverte i termini del confronto: il meccanismo è diverso, quindi anche le prove devono esserlo.

Un oggetto gonfiabile interrompe una scansione. Un autista che lavora in una serie di negozi quasi identici sta eseguendo un passaggio con scarsa attenzione, e il compito di un ballerina pubblicitaria gonfiabile consiste nel rompere quello schema abbastanza a lungo affinché il marchio venga registrato. Un arco gonfiabile non interrompe tanto quanto segna, trasformando una porta insignificante in un ingresso evidente e svolgendo un lavoro di orientamento che un cartello piatto assolve male di sbieco. A elemento mascotte o personaggio fa una terza cosa: crea una sosta fotografica, l'unica delle tre a generare successivamente qualcosa di quantificabile.

Associa la misura al meccanismo: giudica un'unità creata per farsi notare in base alla sua visibilità, non al tasso di clic.

I segnali che puoi effettivamente raccogliere sul posto

Nessuna di queste richiede una nuova tecnologia. Tutte richiedono qualcuno che sorvegli, ed è proprio la parte che viene saltata.

Soste fotografiche. Conta le persone che si fermano a fotografare l'unità o a farsi un selfie con essa: il comportamento più misurabile che un oggetto gonfiabile produce, e se le immagini vengono pubblicate, valgono anche come copertura.

Gira intorno all'unità. Nessun passaggio di persone sul sito, che già esisteva — se le persone rallentassero, svoltassero o cambiassero direzione nelle sue vicinanze.

Menzioni segnalate dallo staff. Una domanda fissa del tipo "come ci avete trovato?" rileva la percentuale di visitatori che menziona il display spontaneamente. Registralo per il periodo di installazione e per un periodo corrispondente su entrambi i lati.

Un codice specifico per unità. Un codice QR, un codice promozionale o un URL breve che non esiste altrove trasforma i riscatti in un conteggio diretto delle persone che lo hanno visto e hanno agito, ma deve essere univoco per quella specifica applicazione, altrimenti non misura nulla.

Ognuno di questi è un proxy. Nessuno di essi costituisce un'attribuzione, e presentare un proxy come attribuzione è il motivo per cui i report di marketing perdono credibilità. Presentateli come un insieme di prove che indicano una direzione, perché è questo che sono.

Creare un confronto che superi il vaglio critico

L'errore più comune non è raccogliere i dati sbagliati, ma confrontare due periodi errati. "Abbiamo avviato l'unità nella settimana 32 e le vendite sono aumentate rispetto alla settimana 31" non è una scoperta: il meteo è cambiato, un concorrente ha fatto una promozione, è iniziate le vacanze scolastiche. Ognuno di questi fattori può superare l'effetto che stai cercando di rilevare.

Confronta le località anziché le settimane. Due siti comparabili, uno con un'unità e uno senza, nelle stesse date: la cosa che più si avvicina a un test controllato che un'installazione fisica possa offrire.

Confronta le fasce orarie. Se l'unità funziona dalle 10:00 alle 16:00, confronta tali ore con le stesse ore nei giorni di non impiego, anziché con l'intera giornata.

Standardizza il deployment stesso. Modifica la posizione, le dimensioni o l'equipaggio tra una sede e l'altra e ti ritroverai a misurare la differenza tra i tuoi schieramenti, non la differenza apportata dall'unità.

È proprio su quest'ultimo punto che i programmi multi-sede falliscono: confrontare i risultati tra le diverse filiali richiede un protocollo identico ovunque. La nostra guida a lanci multi-sede e branding standardizzato copre quella disciplina.

Quando un gonfiabile è lo strumento sbagliato

Per alcune campagne un gonfiabile non è in grado di produrre le prove necessarie, ed è meglio stabilirlo prima di effettuare l'ordine anziché dopo aver visto il risultato.

Se il criterio di successo è il costo per acquisizione — un'azione misurata attribuita alla persona che ha visto un messaggio specifico — un gonfiabile è lo strumento sbagliato; non può essere ricondotto a quel livello. È invece lo strumento giusto per obiettivi che riguardano autenticamente la presenza: rendere un luogo rintracciabile, rendere un marchio imperdibile lungo un percorso, dare a un evento un punto di riferimento, generare fotografie. Tali obiettivi meritano di essere finanziati; richiedono semplicemente prove di tipo diverso.

La modalità di fallimento da evitare è acquistare un mezzo di presenza e valutarlo rispetto a un KPI di performance. È così che un annuncio display che ha funzionato esattamente come progettato finisce per sembrare un errore.

Cosa registrare prima che l'unità venga montata

Quasi ogni problema di misurazione nella pubblicità tradizionale riconduce a una decisione presa solo dopo la campagna. Definisci cinque aspetti in fase di pianificazione e il report si scriverà quasi da solo.

Il segnale di successo. Un comportamento, stabilito in anticipo, concordato con chi farà la domanda in seguito.

La linea di base. Misura quel segnale per un periodo comparabile prima del rilascio, o non avrai nulla con cui confrontarlo.

La finestra di confronto. Quali date e orari rientrano nel tempo di deployment e quali nel tempo di controllo.

Il log di distribuzione. Date, ore, collocazione, meteo, troupe, eventuali incidenti. Un'unità che è rimasta sgonfia per due giorni su quindici non è stata impiegata per quindici giorni.

Fotografie dello stato di fatto. Economico, e l'unico registro durevole che ciò che è salito corrispondeva a quanto pianificato.

Valuta il costo anche in base a ciò che hai effettivamente acquistato. Un gonfiabile personalizzato è un bene capitale riutilizzato in vari eventi, non un mezzo a noleggio in cui il costo si ripete ogni volta: la distinzione che il nostro ripartizione dei costi stabilisce. Il costo effettivo per evento di un'unità nella sua terza stagione non ha nulla a che vedere con il suo prezzo d'acquisto.

Specifiche e ordinazione

I gonfiabili pubblicitari sono realizzati in PVC da 0,55 mm — nylon ripstop per gli air dancer — con tessuto ignifugo su tutta la superficie, stampa inquadrata a colori OEM e soffiatori certificati CE. I tempi di consegna variano da 7 a 15 giorni lavorativi dall'approvazione della grafica, con il carico dei container pianificato in base alle dimensioni delle unità specificate.

Se state acquistando per un obiettivo specifico, comunicatelo al momento della richiesta: che l'obiettivo sia la visibilità lungo il percorso, l'orientamento all'ingresso o un momento da fotografare, cambia ciò che consiglieremmo in termini di dimensioni, formato e ancoraggio. Inviateci il sito, le date e il risultato che vi viene chiesto di ottenere, e vi confermeremo cosa consente la costruzione.